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个体反向塑造力爆发,《创造101》和云集用它追到了市场的心
2018-07-07

万能的大熊


被年轻人被称之为“土创”的人气网络综艺节目《创造101》在全民热议中结束,王思聪开怼腾讯,也阻止不了101的小姐姐们携流量出道。


和以往不同的是,《创造101》重塑了综艺节目先以内容定生死再捧出“当红炸子鸡”的操作模式,以参赛选手王菊颠覆选秀审美的人设,和“陶渊明们”的狂欢,将综艺带火。


选秀综艺年年在延续,但用户和市场已经变了。从选秀到商业,C2M 的反向定制魅力正在曾经被带着走的消费者中爆发。


(《创造101》重塑了综艺节目先以内容定生死再捧出“当红炸子鸡”的操作模式)


| 选秀审美“叛逃”,内容开启反向塑造


许多人对选秀节目的印象还停留在《超级女声》、《中国新歌声》的模式中,从数年前“超女”爆红时的“就算没人为我鼓掌,至少我还能够勇敢地自我欣赏”,到如今“土创”时期的“你越喜爱,我越可爱”,以综艺节目为代表的文化市场已经呈现出了与消费者(观众)的极强互动性。

 

《创造101》爆红,也同时催生了众多话题明星。无论是被英国《卫报》称作“中国碧昂丝”的王菊,还是是唱歌找不准调、跳舞踩不准节拍的杨超越,都打破了传统选秀节目中明星选拔的标准,对传统审美的“反叛”浪潮闪现。


(王菊和杨超越的爆红是观众对明星的反向塑造)


谁是幕后推手已不重要,消费者和市场需求之变却越发清晰。新的市场环境中,个体的消费者正通过社交网络的连结形成对产品内容进行着反向塑造。

 

《创造101》成为现象级网综的背后,以80后、90后,乃至00后为代表的新生消费力量正在快速崛起。这一消费人群没有经历过物质匮乏的年代,对生活质量有着更高层次的追求,对品牌的认知偏上,注重产品的用户体验,选择也更加多元和个性化。同时,身处互联网时代,为他们刻上了社交网络的烙印,不同于以往的社交模式,全新的社交渠道对社交网络的依赖性更强,在互联网的虚拟社区中他们往往围绕着共同话题集聚讨论,爆发出强大的活力。

 

在消费市场逐渐显露新的消费特征下,市场参与者如何在消费升级中保持市场竞争力,关键是抓住这群消费新生力量中需求的最大公约数,获得最大程度满足消费者的消费预期和使用体验。其中,依托社交网络进行C2M的探索成了市场的理性选择。在C2M模式下,供应链通过与消费者的良性互动,精准高效地实现了产品迭代升级,避免了产品叫好不叫座的窘境。

 

《创造101》是文化市场上C2M的一个成功的案例。围绕着“大众是最重要且几乎是唯一选手命运决定者”的模式精髓,《创造101》在女团选拔过程中,通过观众的“陪伴”及“自然养成”,使个体受众成为这些女孩们的“命运”直接决定者,并一步步选拔,塑造出观众喜欢的女团明星。

 

个体消费者的高度参与,使得这档节目的明星生产过程,突破了传统明星包装制造的单向生产局限性,定制化的偶像生产使女团明星在出道前就积攒了足够的市场能量。


| 个体崛起,C2M成势


文化市场之外,更广阔的零售消费领域里新老市场竞争者都在探索C2M模式的有效应用。无论是北汽新能源首款人工智能电动精品小车LITE推出个性化定制生产模式,还是复星集团将打造C2M生态圈定位为未来战略的核心,深谙市场进化的公司都在进行C2M积极布局。

 

风口上飞的社交电商,也不甘落后。

 

行业独角兽公司云集日前对它旗下首批“品制500”商品进行了集中曝光,这是继5月11日云集在其三周年庆典上战略发布“品制500”战略后,短时间内就进行了项目落地。云集COO胡健健曾在战略发布现场表示,“品制500”是云集打造的一套高于市场准入标准的云集商品认证体系,云集也将依托覆盖全国的店主社交网络,通过C2M模式对产品进行品类分布、价格区间、功能偏好等各维度的分析,推动开发个性化专属的人气商品。


(国内社交电商云集推出“品制500”是对C2M模式的探索)


不同于传统电商模式,云集所代表的社交电商作为一个天然具有社交属性的新兴商业模式,其在“品制500”项目中产品开发的起手式,或许可以作为《创造101》之外,另一领域中C2M模式探索的一个典型案例。

 

云集“品制500”项目负责人施丽萍就对此表示,作为社交电商最早的探索者,云集在C2M模式的探索有着先天的优势。其实,这样的表述不难理解,云集的商业模式深度植根于个体间的社交网络,依托紧密的人际交流实现商品信息的精准传递和消费需求的高效连接。

 

此外,区别于传统渠道的下沉不足,云集在成立三年后,销售终端已经可以精准有效地触达到三四五线城市,甚至农村地区。有效的商品信息到达,在另一层面上,也意味着用户反馈的精准获取。凭借用户的高粘度属性,云集及时捕捉每个用户的产品反馈,并准确筛选出消费者最为关注的痛点加以解决。

 

6月中旬,云集首场“品制500”超级品牌日,推出的九款人气产品中云集基本全都和供应商共同进行了产品开发及优化升级。以“品制500”的仿石压铸不粘炒锅为例,云集在开发过程中充分利用用户反馈对产品进行了反向定制。

 

云集“品制500”项目负责人施丽萍透露,项目团队在重新设计开发这款炒锅的过程中,通过大量的消费者数据分析,为产品提供了整体的优化建议,在容量、重量、安全性、舒适性上都进行了品质升级。譬如,为增大该款炒锅容量又兼顾灶具的适用性,在保留了经典的32cm直径尺寸时,将锅深提高到了11cm;与此同时,优化了锅体厚度与弧度,解决了溅油、锅底易发黄的常见问题,也使锅具更适合中式翻炒。此外,研发团队还根据用户反馈优化了手柄材质,在防止烫手的前提下兼顾舒适度,最终选用了导热满、软硬度适中且更美观的木纹胶材质。

 

通过消费者痛点的精准解决,云集的“品制500”也获得市场肯定。仅仅仿石压铸不粘炒锅一款产品,在“品制500”超品日上架发售的第一时间就被抢购了4000件,至今的用户投诉、退货率都保持在“0”的水平。管中窥豹,可见一斑,不论是《创造101》依托受众的高度参与定制明星偶像,还是云集通过对社交网络中消费者痛点的精准把握打造了人气商品,都为为市场打造了一个良好的C2M范式。而我们也都可以直观点看到,C2M模式的积极作用正在新的消费市场趋势中日益凸显。

 

新的消费升级之路上,社交网络中个体反向塑造力正在爆发;这在对传统流水线式单向生产的企业形成挑战的同时,对更多创新玩家而言,新的商业风口也在逐渐形成。

 

在《创造101》里,那位被称为「中国碧昂丝」的菊姐霸气地对着镜头喊话:「你们手里握着重新定义第一女团的权利」。

 

在这样一个个体崛起和去中心化的时代,品牌商和消费者的角色同样随之反转。点赞,转发,下单……每个动作都意味着重新投票。在今天,每个品牌都会被重新定义,每个人都是品牌的「创始人」。


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